Da dove fugge e dove è diretto il pubblico di internet?
Un sistema che scricchiola
Qualcosa in internet si sta rompendo, dall’antipatia invidiosa per le influencers, al flusso incessante dell’AI slop, alle sempre più evidenti logiche politiche e finanziare che muovono queste piattaforme, il monolite dei social media, forse la colonna portante dell’internet dell’ultima decade, sta crollando. Non è un crollo improvviso, televisivo o sensazionale, è un crollo simile a quello di una enorme duna di sabbia, nata dall’accumulo sospinto dai venti impetuosi del cambiamento e dell’innovazione tecnologica.
Ora quel vento sta cambiando. E le piattaforme che miliardi di persone e aziende hanno usato per costruire la propria presenza digitale sono sull’orlo del collasso: non un collasso aziendale, nessuna di loro fallirà, sarà un collasso, un corto circuito valoriale, che le porterà in una direzione che non è necessariamente quella dei loro utenti, e sono proprio loro, in questo momento, a rendersi collettivamente conto di quanto le piattaforme social che potremmo definire “classiche”, ovvero Instagram, X, Linkedin, Facebook e TikTok, possano improvvisamente diventare un luogo da abbandonare per sempre.
Non è la prima volta che questo accade. Ogni generazione digitale ha già vissuto almeno una migrazione: da MySpace a Facebook, da Facebook a Instagram, da Instagram a TikTok. Ma quello che sta succedendo oggi è diverso per scala, per simultaneità e per le forze che lo guidano. Non si tratta di una piattaforma che diventa meno cool mentre un’altra introduce logiche più fresche e accattivanti, ma è un sistema intero che contemporaneamente, mostra le sue contraddizioni strutturali, e lo fa su più fronti.
Chi usa i social per fare business, per acquisire clienti, costruire autorevolezza, tenere viva una community, si trova in una posizione sempre più incerta. Si rende conto che il terreno su cui ha costruito non gli appartiene, sta diventando meno prevedibile e più instabile, e che moltissimi dei suoi utenti, o del suo pubblico potenziale, potrebbero voler abbandonare quella piattaforma, per un ventaglio di motivazioni che si fa più amplio al passare dei giorni. Cerchiamo di ricostruire una mappa della situazione.
Concentrazione e potere
L’oligopolio dell’attenzione digitale
Tre o quattro aziende controllano l’infrastruttura attraverso cui scorre la quasi totalità dell’attenzione digitale terrestre. Meta gestisce Facebook, Instagram e WhatsApp. Alphabet controlla YouTube e, indirettamente, gran parte del traffico di ricerca che alimenta i social. Microsoft possiede LinkedIn. ByteDance controlla TikTok, con tutte le implicazioni geopolitiche che questo comporta. X Corp, dopo l’acquisizione da parte di Elon Musk, ha percorso una traiettoria propria ma non meno rilevante, infine, il presidente degli Stati Uniti in persona, ha fondato il suo social personale, Truth.
Dalla crescita all’estrazione di valore
Questa concentrazione non è una novità in sé, è il risultato naturale di un ciclo di crescita, acquisizione e consolidamento che dura da vent’anni. La. vera novità è ciò che tale concentrazione produce oggi, nel momento in cui le piattaforme hanno smesso di crescere in termini di utenti (siamo finiti!) e cercano nuovi modi per estrarre valore da quelli esistenti, usando un arsenale sempre più sofisticato per la produzione e pubblicazione dei contenuti.
La dipendenza strutturale di chi fa business
Per chi usa queste piattaforme per fare business (leggasi visibilità e acquisizione clienti e influencing), tale concentrazione di potere si traduce in una cosa precisa: dipendenza. Le regole infatti cambiano per decisione unilaterale, gli algoritmi non solo cambiano radicalmente in una manciata di ore, ma tali modifche vengono apportate senza alcun preavviso. Le policy vengono aggiornate con clausole scritte in modo sempre molto vago, così da coprire potenzialmente interpretazioni in diretta contraddizione l’una con l’altra. Non esiste un contratto, non esiste un numero da chiamare quando qualcosa va storto. Esiste un rapporto di forza estremamente asimmetrico, in cui una parte ha tutto il potere e l’altra ha solo la speranza che la situazione non muti troppo in fretta.
Instabilità e rischio per chi fa business
Il declino strutturale della reach organica
La reach organica, ovvero la capacità di raggiungere il proprio pubblico senza ads, è in calo sistematico su quasi tutte le piattaforme principali da almeno un decennio. Non è un problema tecnico, è una scelta di design. Le piattaforme mature hanno fame di entrate pubblicitarie, e il calo della reach organica è il principale strumento di pressione per spingere verso i formati a pagamento. Meno visibilità organica significa più incentivo a investire in advertising.
Ban, shadow ban e rischio sistemico
Questo è il meccanismo di fondo, ma attorno ad esso si sono accumulati altri fattori di instabilità che rendono il quadro più complesso. I cambi di monetizzazione per i creator hanno ridistribuito i guadagni in modo imprevedibile, spesso penalizzando chi aveva costruito un modello sostenibile nel tempo. Ban e shadow-ban colpiscono account in modo spesso opaco, senza motivazioni chiare e senza meccanismi di ricorso efficaci. La perdita di accesso a un account, sia per una sospensione, un errore algoritmico, o una segnalazione massiva, può significare la perdita istantanea di anni di lavoro, la dispersione di una community costruita in anno, e la chiusura di un canale di acquisizione clienti su cui si era strutturato un intero modello di business.
Non si tratta di casi limite. Si tratta della norma di un sistema maturo che ha ottimizzato i propri meccanismi per estrarre valore, non per garantire stabilità ai propri utenti professionali. Chi fa business sui social opera in un ambiente dove le regole del gioco possono cambiare da un trimestre all’altro, dove la visibilità è concessa se porta all’esclusivo beneficio della piattaforma, dove il pubblico che si è costruito nel tempo può diventare improvvisamente irraggiungibile senza che sia accaduto nulla di sbagliato.
Perché si parla di esodo?
Accumulo di sfiducia
La migrazione dai social classici non sta nascendo da una scelta strategica lucida. Nasce, nella maggior parte dei casi, da una reazione ad un accumulo di sfiducia. Essa si accumula lentamente, tramite un cambiamento di policy, un cambio nell’algoritmo che si traduce in un calo di reach, una sospensione account inspiegabile, un cambio nella gestione delle informazioni dal punto di vista politico o editoriale. E a un certo punto la soglia viene superata.
Percezione di manipolazione politica ed economica
A questo si aggiunge il dubbio crescente su come i social gestiscano davvero le informazioni. Una parte significativa degli utenti percepisce in modo sempre più forte il legame politico ed economico tra le piattaforme e il potere, con eccessi sfocianti nella palese manipolazione dell’informazione, dando all’utenza, prima una sensazione di dubbio e di disagio, che si traduce nella ricerca di spazi percepiti come meno controllati, meno esposti a logiche di moderazione centralizzata, meno soggetti alle influenze delle linee editoriali della piattaforma stessa o dei governi. Come vedremo questa percezione non sempre corrisponde alla realtà delle piattaforme alternative, resta però una forza reale che guida i comportamenti.
Migrazione coatta vs migrazione strategica
Per chi fa business, la migrazione assume una dimensione aggiuntiva e più concreta: la necessità di seguire il pubblico. Se una parte della propria community si sposta su Bluesky, su Telegram, su una piattaforma verticale di settore, il professionista o l’azienda si trovano di fronte a una scelta scomoda. Possono ignorare lo spostamento e accettare di perdere contatto con quella parte di pubblico. Oppure possono seguirlo, aumentando il costo operativo della propria presenza digitale e frammentando le proprie energie su più canali.
La migrazione, in questo senso, non è libera. È spesso coatta. Non si sceglie di migrare perché si è trovato qualcosa di meglio, ma perché quello che si era rivelato un canale prodigioso non funziona più come prima.
Frammentazione del pubblico
Come detto il pubblico non sparisce, si disperde. È una distinzione importante, perché cambia completamente la natura del problema.
Fino a qualche anno fa era possibile, per un professionista o una piccola impresa, costruire una presenza significativa concentrandosi su una o due piattaforme e raggiungere lì la maggior parte del proprio pubblico potenziale. Quella concentrazione era un vantaggio operativo enorme: un unico formato, un unico algoritmo da capire, un unico ritmo di pubblicazione da sostenere.
Dal centro unico alla dispersione multipiattaforma
Oggi quella concentrazione non esiste più. Il pubblico si è distribuito su un numero crescente di canali, ciascuno con le proprie logiche, i propri formati, i propri algoritmi, il proprio pubblico demografico. La stessa persona può essere su Instagram per i contenuti visivi, su LinkedIn per il networking professionale, su un server Discord per la community di settore, su Telegram per le newsletter, su YouTube per i video lunghi. Raggiungerla richiede una presenza omni piattaforma, con contenuti adattati a ciascuno. Sebbene ancora fattibile, questo produce ciò potremmo chiamare “inflazione del costo operativo della presenza digitale”, data appunto dalla necessità di produrre contenuti per più piattaforme, in formati diversi e talvolta anche per un tipo di pubblico diverso (Facebook e Instagram condividono tipologia d’uso, ma hanno pubblico demograficamente diverso). Monitorare più canali aumenta la complessità gestionale. Capire le logiche di distribuzione di ciascuno richiede competenze diverse, portando così più in alto il costo per contatto, in modo spesso non proporzionale ai risultati.
Il rischio speculare è altrettanto reale: distribuirsi su troppi canali senza massa critica su nessuno produce una presenza ovunque debole, incapace di generare engagement significativo su nessun fronte. La frammentazione del pubblico non implica automaticamente inseguirlo ovunque. Implica che bisogna fare scelte più precise su dove investire, accettando perdere quelle porzioni di pubblico (implicando l’individuare dove si trovi il pubblico migliore al nostro fine), che si trovano altrove.
La guerra per l’attenzione
Competizione algoritmica permanente
Degna di nota è anche la lotta incessante di content creator e influencer per accaparrarsi l’attenzione degli utenti e, soprattutto, dell’algoritmo, nel tentativo di spingerlo a mostrare i propri contenuti a un numero sempre maggiore di persone. È una competizione che non riguarda solo la qualità, ma la capacità di intercettare segnali di ranking, tempi di permanenza, interazioni, condivisioni, cioè tutto ciò che alimenta la macchina della distribuzione.
Se qualche anno fa questa battaglia era appannaggio di creator esperti, agenzie di marketing e team capaci di orchestrare contenuti potenzialmente virali, spesso anche per una combinazione di competenze e casualità, oggi lo scenario è radicalmente cambiato. Gli strumenti che prima richiedevano conoscenze tecniche specifiche sono diventati accessibili a chiunque sappia scrivere poche righe di testo in un’interfaccia conversazionale. Chatbot come ChatGPT, Meta AI o Gemini permettono di generare in pochi secondi copy, script, immagini, idee per reel o caroselli.
Dall’AI advantage all’AI baseline
La produzione pressoché immediata di contenuti generati con l’AI ha contribuito a un’invasione dei feed social da parte di video, immagini, testi e manipolazioni dell’informazione prodotte da un pubblico amplissimo, spesso affiancato da eserciti di bot. Oggi chiunque può creare un post Instagram o generare un’immagine pronta per essere pubblicata senza competenze grafiche o redazionali avanzate. Le AI sono diventate lo strumento basico per la creazione di contenuti, alla portata di tutti, così come Internet, a suo tempo, ha democratizzato l’accesso alle informazioni senza necessità di muoversi dalla scrivania.
Questo vantaggio, però, è diventato rapidamente il nuovo standard. Non è più un differenziale competitivo, ma il punto zero da cui tutti partono. La conseguenza è una competizione ancora più feroce per conquistare l’attenzione di un pubblico che, proprio a causa di questa esplosione esponenziale di contenuti (contenibile solo con l’introduzione di pay-per-publish in infrastrutture decentralizzate), appare sempre più disilluso, sovraccarico e spesso saturato. L’abbondanza non ha aumentato il valore percepito dei contenuti, ha finito per diluirlo.
Le nuove alternative: panoramica dei modelli
Quando si parla di alternative ai social classici, la tendenza è quella di fare elenchi di nomi Bluesky, Mastodon, Nostr, Pixelfed, Threads, Upscroll. Ma i nomi cambiano, le piattaforme nascono e muoiono, le mode passano. Quello che vale la pena capire sono i modelli sottostanti, perché saranno i modelli a durare più dei prodotti specifici.
Le nuove piattaforme centralizzate replicano il modello dei social classici con un proprietario diverso. Threads è Meta. Bluesky, nella sua forma attuale, ha un’azienda alle spalle. L’esperienza utente è familiare, l’onboarding è semplice, la curva di apprendimento è bassa. Ma la struttura di potere è sostanzialmente la stessa: un soggetto centrale che controlla le regole, l’algoritmo, le policy. La dipendenza si riproduce, anche se il proprietario cambia.
Modello federato e Fediverse
Le piattaforme federate, il cosiddetto Fediverse, di cui Mastodon è l’esempio più noto, funzionano secondo una logica strutturalmente diversa rispetto ai social classici centralizzati. Non esiste un unico centro di controllo, bensì server indipendenti, chiamati istanze, che comunicano tra loro usando un protocollo condiviso, principalmente ActivityPub. Questo si traduce in comunità possono gestire autonomamente infrastruttura, moderazione, policy e cultura interna, conservando l’interoperabilità con le altre. Il punto fondamentale è che non esiste un proprietario unico che possa cambiare le regole per tutti con un aggiornamento unilaterale. Non esiste un algoritmo globale che decide cosa diventa visibile e cosa scompare. Non esiste una singola azienda che possa monetizzare l’intero flusso di attenzione o manipolare sistematicamente la distribuzione dei contenuti su scala totale. L’architettura è distribuita, e la distribuzione modifica radicalmente i rapporti di potere. Se un’istanza adotta pratiche problematiche, le altre possono interrompere la federazione con essa. Il controllo non è più verticale ma reticolare.
La promessa, quindi, non è retorica. È architetturale. È incorporata nel design del sistema. È una promessa di sovranità locale, di resistenza alle crisi, di riduzione del rischio sistemico. In un ecosistema federato non esiste un singolo punto di rottura, non esiste un “pulsante centrale” che possa spegnere tutto o imporre una trasformazione globale dall’oggi al domani. Questo ha implicazioni profonde, che non si espandono all’ambito politico, non solo al tecnico.
Il prezzo da pagare però, è reale e strutturale. L’onboarding è più complesso perché richiede scelte consapevoli. L’utente non entra in uno spazio neutro e preconfezionato, ma deve selezionare un’istanza, comprenderne le regole, accettare che la propria identità digitale includa un dominio, come nome@server.tld. Questo introduce frizione cognitiva, e di conseguenza riduce l’adozione di massa. Le piattaforme mainstream hanno costruito imperi eliminando gli attriti iniziali, diventando più ossificate al crescere della loro importanza e del loro potere. Il Fediverse, invece, richiede un minimo di responsabilità.
Come se non bastasse l’esperienza utente è frammentata perché la federazione non è unitaria. Ogni istanza può avere interfacce leggermente diverse, culture differenti, livelli di moderazione non omogenei. L’assenza di un algoritmo centrale significa meno viralità artificiale, meno amplificazione automatica, meno dinamiche dopaminiche tipiche delle piattaforme ottimizzate per la retention. Questo è un vantaggio per chi cerca conversazioni più lente e meno manipolate, mentre è uno svantaggio per chi dipende da visibilità esplosiva, crescita rapida e funnel di conversione su vasta scala.
La questione della massa critica non è ideologica ma matematica. Le piattaforme centralizzate concentrano miliardi di utenti e capitali immensi. Il Fediverse, pur in crescita, resta ad oggi quantitativamente distante. L’effetto rete favorisce chi è già grande: le persone seguono le persone. Spostare masse richiede eventi di rottura, non semplici preferenze etiche.
In sintesi, la promessa del modello federato è concreta perché nasce da una scelta tecnica coerente con un’idea di decentralizzazione, mentre il prezzo è un ecosistema meno fluido, meno immediato, meno orientato alla scala globale. Non è un’alternativa plug and play ai social mainstream, è un’infrastruttura diversa, con priorità diverse e situazioni che, rispetto a ciò cui siamo abituati, appaiono come compromessi.
Protocolli open source
I protocolli open source spingono i principi del Fediverse al suo estremo. Nostr (Notes and Other Stuff Transmitted by Relays), è il caso più rilevante. Nostr di per sé non è una piattaforma, ma un protocollo: è un insieme di specifiche aperte su cui chiunque può costruire applicazioni, tra cui social e simili mentre l’identità dell’utente, quello che siamo abituati a chiamare profilo, è in realtà una chiave crittografica che nessuno può revocare, e che l’utente può usare per accedere a svariate applicazioni basate sul protocollo Nostr. Inoltre, e questo è il punto più importante, i Relays (quello che sostituisce i server) possono essere creati dagli utenti stessi. Non esiste quindi un’azienda che possa bannarti, shadow bannarti o chiudere la piattaforma. La resistenza alla censura è massima. Ma il pubblico è minuscolo, l’esperienza è ancora grezza, e la curva di apprendimento è significativa.
Community chiuse
Le community chiuse, come Discord, Telegram, e Slack, non sono social nel senso classico, ma intercettano la stessa funzione di aggregazione del pubblico. La qualità dell’engagement tende ad essere alta, l’algoritmo non esiste, il controllo sulla community è diretto. Il limite è la scopribilità: una community chiusa non cresce organicamente, non viene indicizzata dai motori di ricerca, non raggiunge chi già non sa della sua esistenza.
Limiti strutturali delle alternative
Ogni modello alternativo porta con sé un set di limitazioni che vale la pena comprendere prima di investire tempo e risorse.
Il problema più immediato è la massa critica. Le alternative ai social classici sono alternative nel senso pieno del termine: esistono in uno spazio separato, con un pubblico separato, spesso molto più piccolo. Migrare su Mastodon significa accettare che il proprio pubblico attuale probabilmente non ci sarà, o almeno non nella stessa misura. Costruire una presenza significativa su una piattaforma con pochi utenti richiede tempo e incertezza su un orizzonte non definito.
La monetizzazione è un secondo nodo critico. La maggior parte delle piattaforme alternative non ha ancora sviluppato modelli di monetizzazione maturi per i creator e le aziende. Su Bluesky non esiste advertising. Su Mastodon non esiste un sistema nativo di monetizzazione. Nostr sperimenta con i pagamenti Lightning (Layer 2 di Bitcoin) ma siamo ancora in una fase di utilizzo che potremmo definire embrionale. Chi fa business sui social non può semplicemente trasferire il proprio modello di revenue su piattaforme che non sono ancora attrezzate per supportarlo. Figuriamoci poi sperare di acquisire un vasto pubblico su piattaforme decisamente poco utilizzate.
Portabilità dei dati irrisolta
La portabilità dei dati, la possibilità di esportare la propria community e portarla su un’altra piattaforma, rimane un problema irrisolto (Nostr lo risolve solo parzialmente). I follower non si esportano. Le conversazioni non si trasferiscono. La storia di una presenza digitale costruita nel tempo è intrappolata nella piattaforma su cui è stata creata. Le piattaforme federate e i protocolli aperti offrono soluzioni parziali, ma il problema non è completamente risolto per nessun modello attuale.
C’è infine il rischio di riprodurre le stesse dipendenze in un contesto diverso. Una nuova piattaforma centralizzata con un proprietario più simpatico o più allineato ai propri valori è comunque una piattaforma centralizzata. Le stesse dinamiche di potere, gli stessi incentivi economici, le stesse pressioni che hanno trasformato i social classici in quello che sono oggi potrebbero replicarsi, semplicemente su scala più piccola e su orizzonti temporali più lunghi.
Scenario futuro
Non esiste un punto di arrivo stabile. Questa è forse la cosa più importante da capire per chi deve prendere decisioni sulla propria presenza digitale nei prossimi anni.
Le migrazioni sociali sono cicliche. Ogni piattaforma attraversa una parabola: nascita, crescita, saturazione, monetizzazione aggressiva, ricerca della next-big-thing, declino percepito o obsolescenza e parziale abbandono (stadi che oggi sono rappresentati perfettamente da tutti i social che abbiamo citato). Quello che sta succedendo oggi ai social classici non è necessariamente la loro fine, è probabilmente la fine di una fase. Facebook non è morto quando è diventato “da boomer”: ha perso una generazione di utenti e ne ha trattenuta un’altra. Twitter non è morto con l’acquisizione di Musk: ha perso una parte del suo pubblico e ne ha trattenuta un’altra. Già da queste ultime due frasi si capisce quanto la scelta di un social sia soggettiva o dettata dal proprio pubblico.
È possibile che le migrazioni in corso producano una nuova concentrazione attorno a poche piattaforme alternative, replicando la struttura attuale ma con attori diversi. È possibile che la frammentazione si consolidi come condizione permanente, con pubblici distribuiti su decine di canali senza un centro di gravità chiaro. È possibile che i protocolli open source come Nostr raggiungano massa critica sufficiente da cambiare strutturalmente le regole del gioco. Tutte e tre queste traiettorie sono plausibili, e probabilmente coesisteranno in misure diverse a seconda del settore, del pubblico, della geografia.
Quello che non è plausibile è un ritorno alla semplicità di qualche anno fa, quando bastava una piattaforma per raggiungere la maggior parte del proprio pubblico. L’instabilità non è una fase transitoria verso un nuovo equilibrio. È la condizione con cui chi fa business sui social dovrà imparare a convivere, non come problema da risolvere una volta per tutte, ma come variabile permanente da gestire nel tempo.
Nei prossimi articoli analizzeremo nel dettaglio le cause strutturali di questa instabilità, i precedenti storici delle migrazioni digitali, l’impatto concreto della frammentazione su chi gestisce una presenza professionale sui social, e le alternative specifiche per ciascuna delle piattaforme principali.