La lezione della fotografia
L’utilizzo smodato dell’intelligenza artificiale nell’ambito dei social media ha causato uno tsunami di contenuti digitali di portata epocale, che può trovare un paragone solo con ciò che accadde agli albori dei social, quando allo stesso tempo i primi smartphone iniziarono ad essere sempre più performanti, sia per quanto riguarda la velocità della rete mobile, sia per le prestazioni delle fotocamere. Il risultato fu un internet, in particolare gli allora neonati social media, inondato da un numero di foto che non ha precedenti nella storia umana, con la conseguente diluizione, almeno all’apparenza, del prodotto fotografico, e del valore della professione del fotografo, da alcuni ritenuto prossimo all’estinzione.
Facendo un salto in avanti di 20 anni però, quello che emerge è che nonostante il linguaggio fotografico sia diventato di massa, e la possibilità di scattare foto sia alla portata di chiunque, chi davvero fa la differenza nel settore della fotografia non è solo chi ha le strumentazioni adatte a creare dei risultati decisamente più alti della media (costituita da ormai tutto il globo), ma chi ha sviluppato, indipendentemente se da capacità innate o no, il gusto e le capacità tecniche necessarie a distinguersi. La fotografia si è trasformata, passando da non essere più solo la capacità e la possibilità di scattare foto, a una professione estremamente più sfaccettata e variegata, per scopi e per conoscenze richieste (si pensi solo agli strumenti oggi utilizzati, dai droni agli stabilizzatori, passando per strumenti di post produzione sempre più sofisticati), che va ulteriormente a differenziarsi a seconda del fine del prodotto, proprio come un linguaggio sviluppa neologismi per descrivere nuovi fenomeni.
Ciò che è accaduto è l’aumento brusco dello standard qualitativo minimo, seguito dall’incremento drammatico dei risultati attesi qualora ci si rivolga ad un professionista del settore, costretto a specializzarsi sempre più per non essere sostituito dalle fotocamere digitali prima, e dagli smartphone poi.
I content creator e la corsa allo standard
Allo stesso tempo abbiamo assistito alla nascita e al moltiplicarsi dei content creator e delle testate digitali, che se almeno inizialmente hanno fatto la loro fortuna con il nuovo linguaggio disponibile dell’epoca, ovvero le fotografie “smart”, hanno immediatamente virato per la produzione di contenuti differenti, sia dal punto di vista formale, affiancando i video alle foto, sia dal punto di vista tecnico, con narrative, informative digitali e contenuti atti a mantenere l’utenza più o meno agganciata al creator dando in cambio intrattenimento e informazioni di qualità più o meno alta, a seconda del tipo di audience a cui si fa riferimento.
Tutto ciò, ricordiamolo, è stato possibile sì grazie agli smartphone, ma soprattutto grazie alla capacità di utilizzare in modo accattivante le nuove forme che l’informazione poteva assumere, implicando un alto livello di conoscenza tecnica degli strumenti usati e degli argomenti trattati, per produrre un risultato che il pubblico ritenesse non solo accettabile, ma degno della sua attenzione. Se confrontiamo i contenuti di 5 anni fa, con quelli di oggi, diventa palese quanto il tetto qualitativo si sia innalzato, spinto dalla necessità dei creator di essere seguiti e apprezzati, ma soprattutto di distinguersi.
Ma cosa succede se nel giro di pochissimi anni, la conoscenza tecnica e tematica necessaria alla produzione e all’elaborazione di contenuti, diventano accessibili a tutti, al prezzo di un abbonamento mensile di poche decine di euro?
L’AI slop, la nuova marea
La risposta è l’AI slop, ovvero il flusso interminabile di contenuti spazzatura generati in tempi e a costi prossimi allo zero, proprio come gratuito e semplicissimo era postare foto inutili, non interessanti e talvolta persino imbarazzanti.
Con AI slop non si intende solo la creazione di contenuti palesemente vuoti e non human-generated, ma anche il proliferare di contenuti che vogliono provocare una reazione nell’utente. Questo porta irrimediabilmente ad un corto circuito: la creazione di contenuti esplode perché la massa vuole trarre i benefici economici dell’avere un grande seguito sui social, rendendo però allo stesso tempo enormemente dispersivo e affollato lo spazio in cui tali contenuti vengono lanciati. In una frase, il monte ore speso sui social dal pubblico è il medesimo, i contenuti che se lo spartiscono sono mille volte di più.
Ad aggravare la situazione c’è il fatto che molto spesso la generazione di contenuti venga applicata al marketing e alla comunicazione, portando alla generazione di contenuti digitali anche tutti coloro che vorrebbero fare dei social un canale di acquisizione di clientela.
La trappola della genericità
Risultato? Milioni di persone totalmente inesperte generano contenuti di ogni tipo, senza la benché minima cognizione di quanto ciò che stanno facendo sia in verità dannoso e dispersivo in termini di tempo e di reputazione. I contenuti prodotti, in particolare da liberi professionisti, piccole aziende e simili, peccano molto spesso di genericità, la stessa genericità e intercambiabilità che ha colpito i social dei primi anni. La mancanza di tempo, unita alla mancanza delle competenze tecniche necessarie e all’illusione di star finalmente creando i propri contenuti digitali, e infine all’utilizzo dello stesso “autore” digitale, che spesso ci illude di aver capito perfettamente di che cosa abbiamo bisogno, porta ad un’incredibile genericità degli output, di conseguenza ignorati sia dagli algoritmi (sempre più efficienti nello scremare i contenuti ritenuti poco engaging), che dal potenziale pubblico.
Dall’identità al brand
La prima e più efficace risposta alla genericità è data dal creare un’identità, che come tale è unica e rappresentativa di una persona, di un’azienda o di un prodotto. L’identità, però, vive nascosta: è la sostanza di ciò che siamo, l’insieme di valori, scelte e caratteristiche che ci rendono noi stessi e non altri. Il brand è quella stessa identità nel momento in cui si mostra al mondo, prende forma e raggiunge chi sta dall’altra parte, non è solo un logo. È l’identità vista da fuori, ciò che di noi rimane nella mente del pubblico quando il contenuto è finito e l’attenzione si è già spostata altrove. Senza identità il brand è un guscio, una superficie senza nulla sotto. Senza brand l’identità resta muta, vera ma invisibile, incapace di lasciare traccia.
Un brand cresce per sottrazione
Un brand ha come caratteristica intrinseca il suscitare e associare una risposta emotiva nella mente del pubblico, e una reazione emotiva non può essere allo stesso tempo gioiosa e irosa, spensierata e ansiosa. Un brand quindi non può crescere sommando tutto ciò che potrebbe essere, cresce attraverso ciò che decide di non essere, e proprio questo non essere è ciò che l’AI non è in grado di scegliere.
Il branding è il sistema che concretizza la scelta in qualcosa che il pubblico vede e percepisce. Non serve soltanto a creare un tono di voce, una palette di colori o uno stile grafico. Serve a costruire i criteri fondativi, la base su cui governare ogni nuova scelta senza perdere continuità con il passato, ovvero, senza perdere coerenza con l’identità.
Gusto e Giudizio
Ecco che gusto e giudizio diventano decisivi.
Le scelte si concretizzano attraverso tutte gli elementi con cui un brand prende forma e viene percepito: parole, colori, immagini, forme, suoni, tono di voce, ritmo, simboli, comportamenti e scelte narrative. Ciascuno di questi elementi possiede un proprio significato potenziale, ma il valore reale emerge dal modo in cui viene messo in relazione con gli altri.
L’unico modo per selezionare gli elementi e le loro combinazioni sono gusto e giudizio.
Il gusto riconosce le relazioni tra elementi che, se presi separatamente, possono sembrare tutti validi, così come sono valide e distinguibili le emozioni provate da un essere umano.
Il giudizio stabilisce quale combinazione di quegli elementi produca il significato appropriato per quel brand. Come accade con le emozioni, la combinazione non cancella l’identità dei singoli elementi e non genera arbitrariamente qualcosa di nuovo: gioia, rabbia, calma e paura restano riconoscibili, ma il loro rapporto determina il significato complessivo dell’esperienza.
Allo stesso modo, un brand non può accostare elementi incompatibili senza conseguenze. Ogni scelta contribuisce a orientare la percezione verso una risposta precisa. Se la combinazione è incoerente, non nasce una nuova identità. Si perde la leggibilità di quella esistente, producendo effetti simili a quelli che si hanno quando una persona che conosciamo bene assume comportamenti che vanno contro le nostre aspettative.
L’AI può ampliare il numero degli elementi producendo infinite varianti, ma non può sostituire i criteri che le selezionano, perché l’AI non è in grado di comprendere fino in fondo la risposta emotiva agli elementi che essa stessa genera nel pubblico.
Più cresce la capacità di generare e di delegare ad assistenti a-emozionali, più aumenta il rischio di accumulare contenuti plausibili ma privi di emozione coerente con l’identità.
Se lo strumento è di tutti, il valore è altrove
E qui sta la distinzione. L’AI rende possibile a tutti creare, abbatte i tempi di esecuzione e moltiplica le alternative disponibili, rendendo disponibile al pubblico di massa un insieme di competenze in passato appannaggio di una ristretta cerchia di specialisti. Se tutti quindi hanno a disposizione lo stesso strumento creativo, il valore distintivo dell’output di tale strumento tenderà a calare drasticamente: per distinguersi dalla massa serve quindi altro, ossia ciò che non tutti, nemmeno l’AI, sono in grado di fare.
Quando tutto è possibile, il valore non sta nel creare un’altra possibilità. Sta nel sapere quale merita di essere scelta, come il fotografo di oggi sceglie solo pochi tra le centinaia, a volte migliaia, di scatti realizzati, in base all’emozione che esso intende comunicare.
L’AI non elimina il bisogno di branding. Lo rende strutturale.